探索品牌的價值基因
李仁芳
品牌首席執行長（Chief Branding Officer）對台灣產業而言，其實是極端陌生的職銜。
在B2B市場上，台灣是有若干領域的工業品在行業內小有品牌知名度。但在B2C市場上，除了捷安特、ACER、BenQ等少數品牌，台灣產業在世界市場上，基本上是以製造代工身份，而不在全球品牌市集上出現爭取顧客眼神的。
更進一步觀察，三、四十年來，台灣產業所貢獻於世界市場的。基本上是製造效率、運籌紀律等理性價值。基於這樣極端操作理性的核心能耐，台灣在全球鞋子、PC、筆記型電腦、IC製造…等「理性產品」的供應鍊上，過去曾經、或現在仍然佔住重要地位。
但是三、四十年來，支撐台灣產業經濟與國民所得成長的這些出口產品，其「情感內涵度」幾等於零。
我們在B2C市場上，特別是「高情感投入」（High involvement）產品的經營，經驗幾乎是一片空白。
二００五年，台灣有公司破了德國iF工業設計展五十多年的紀錄開始，台灣終於有產品得了iF金獎。
以台灣主流的筆記型電腦業為例，「理性產品」的代工製造優勢已經走到毛利百分之五，淨利不到百分之二的困境。有遠見的企業都早已投資自有品牌與工業設計，企盼能在代工製造的困境中突圍。
設計一方面扮演產品概念的源頭，代表企業向顧客的一種生活風格提案，所以也扮演產品面對使用者最後感覺的塑造者。「工業設計」是「產品設計」的最後一哩（The Last Mile）。不管產品開發的主要流程再完美，如果最後一哩的通信品質不佳，整個產品概念的靈魂救就被封閉鎖住，再也無法與顧客產生觸動其心弦的感動與溝通（High Touch）。
品牌的經營千頭萬緒，當然不是只有「設計」一項重要元素。舉凡商品企劃經營（Merchandising Management）、賣場空間經營、客層管理、價格策略、媒體公關策略…等，都需要「品牌首席執行長」的運籌帷幄，決勝千里。
因為對「高情感投入」產品的品牌經營，台灣經驗同一張白紙。我們也看到國內某手機大廠，在中興百貨附近花費鉅資投資的品牌旗艦店（品牌表演的劇場，Fans朝拜的聖殿），終於黯然悄悄關店收場。
我們也看到Apple電腦在紐約SOHO、在東京、在倫敦的Apple Store中有Gehius Bar的長吧檯設計，其概念與Layout多麼像LV六本木店、表參道店的Bag Bar。
就因為台灣產業經驗在品牌經營這一塊的薄弱，石靈慧小姐以她深厚的跨國品牌經營經驗為基礎，精心寫作的「品牌魔咒」，是很值得產業界與華文讀者們參考的。
石小姐曾擔任台北遠企The MALL的開辦主持並擔任首任執行長，又曾在LVMH集團擔任台灣區CEO，經營集團中LV Fendy、Celine、Givency…等重要品牌的台灣業務。親自經手掌理影響深遠的品牌經營竅門，書中隨手拈來，到處都是深具實戰智慧的產業know-how。
例如她任內主導的LV敦南寰球店（2003年開幕），為了讓建築的外觀，呼應敦南大道的自然陽光特質與林蔭造成的投影，並幻化出特殊的光影效果。形成建築外觀的主要用材，是在德國以手工編織成的金屬帷幕紗網內，以維也納訂製之超厚清玻璃襯底，更裡部牆面上則細細貼上義大利最上等級的小塊玻璃馬賽克。透過放置於各種材料間的燈光反射，一種如「日出海面的細密斑斕內光，向人迎面而來。」（讓你不禁聯想到LV六本木店，36米長的透明玻璃帷幕，內襯金屬而成的反射面，隨著白天與夜晚燈光，照映出六本木的街廊風貌。）
想要深入瞭解品牌的價值基因及其嚴謹煉金術的內涵者，「品牌魔咒」是一很踏實的敲門磚。
（作者為政大科技管理研究所教授兼所長）
李仁芳
品牌首席執行長（Chief Branding Officer）對台灣產業而言，其實是極端陌生的職銜。
在B2B市場上，台灣是有若干領域的工業品在行業內小有品牌知名度。但在B2C市場上，除了捷安特、ACER、BenQ等少數品牌，台灣產業在世界市場上，基本上是以製造代工身份，而不在全球品牌市集上出現爭取顧客眼神的。
更進一步觀察，三、四十年來，台灣產業所貢獻於世界市場的。基本上是製造效率、運籌紀律等理性價值。基於這樣極端操作理性的核心能耐，台灣在全球鞋子、PC、筆記型電腦、IC製造…等「理性產品」的供應鍊上，過去曾經、或現在仍然佔住重要地位。
但是三、四十年來，支撐台灣產業經濟與國民所得成長的這些出口產品，其「情感內涵度」幾等於零。
我們在B2C市場上，特別是「高情感投入」（High involvement）產品的經營，經驗幾乎是一片空白。
二００五年，台灣有公司破了德國iF工業設計展五十多年的紀錄開始，台灣終於有產品得了iF金獎。
以台灣主流的筆記型電腦業為例，「理性產品」的代工製造優勢已經走到毛利百分之五，淨利不到百分之二的困境。有遠見的企業都早已投資自有品牌與工業設計，企盼能在代工製造的困境中突圍。
設計一方面扮演產品概念的源頭，代表企業向顧客的一種生活風格提案，所以也扮演產品面對使用者最後感覺的塑造者。「工業設計」是「產品設計」的最後一哩（The Last Mile）。不管產品開發的主要流程再完美，如果最後一哩的通信品質不佳，整個產品概念的靈魂救就被封閉鎖住，再也無法與顧客產生觸動其心弦的感動與溝通（High Touch）。
品牌的經營千頭萬緒，當然不是只有「設計」一項重要元素。舉凡商品企劃經營（Merchandising Management）、賣場空間經營、客層管理、價格策略、媒體公關策略…等，都需要「品牌首席執行長」的運籌帷幄，決勝千里。
因為對「高情感投入」產品的品牌經營，台灣經驗同一張白紙。我們也看到國內某手機大廠，在中興百貨附近花費鉅資投資的品牌旗艦店（品牌表演的劇場，Fans朝拜的聖殿），終於黯然悄悄關店收場。
我們也看到Apple電腦在紐約SOHO、在東京、在倫敦的Apple Store中有Gehius Bar的長吧檯設計，其概念與Layout多麼像LV六本木店、表參道店的Bag Bar。
就因為台灣產業經驗在品牌經營這一塊的薄弱，石靈慧小姐以她深厚的跨國品牌經營經驗為基礎，精心寫作的「品牌魔咒」，是很值得產業界與華文讀者們參考的。
石小姐曾擔任台北遠企The MALL的開辦主持並擔任首任執行長，又曾在LVMH集團擔任台灣區CEO，經營集團中LV Fendy、Celine、Givency…等重要品牌的台灣業務。親自經手掌理影響深遠的品牌經營竅門，書中隨手拈來，到處都是深具實戰智慧的產業know-how。
例如她任內主導的LV敦南寰球店（2003年開幕），為了讓建築的外觀，呼應敦南大道的自然陽光特質與林蔭造成的投影，並幻化出特殊的光影效果。形成建築外觀的主要用材，是在德國以手工編織成的金屬帷幕紗網內，以維也納訂製之超厚清玻璃襯底，更裡部牆面上則細細貼上義大利最上等級的小塊玻璃馬賽克。透過放置於各種材料間的燈光反射，一種如「日出海面的細密斑斕內光，向人迎面而來。」（讓你不禁聯想到LV六本木店，36米長的透明玻璃帷幕，內襯金屬而成的反射面，隨著白天與夜晚燈光，照映出六本木的街廊風貌。）
想要深入瞭解品牌的價值基因及其嚴謹煉金術的內涵者，「品牌魔咒」是一很踏實的敲門磚。
（作者為政大科技管理研究所教授兼所長）
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