李仁芳-政大科管所-創新異類部落格

做電腦，賺輸做衣服？！

 李仁芳

 西班牙平均國民所得約兩萬五千美元，近台灣兩倍。但他們卻有本事做貌似「低科技」的成衣業外銷，而且生意做得又漂亮又賺錢。其極西沿大西洋小城La Coruna，人口二十五萬，有歐洲最西緣的燈塔。近年成為哈佛商學院與全球財經媒體討論焦點，全球總店數近千家的Zara公司總部就設在此。

 　　Zara在哈佛商學院的個案研究中，被當作「快速時尚」（Fast Fashion）的典範。大前研一在《M型社會》書中也用了一頁多篇幅，論述Zara作為「平價奢華」（Mass Prestige）的成功商業模式。

 　　Zara對全球近千家店面，每週兩次出貨，全年推出兩萬種設計，二００五年共賣出四億一千四百萬件衣服。歐陸分店經由公路貨運，海外店則由空運出貨。不論天涯海角，從La Coruna物流中心出的貨，七十二小時內一定會掛在全球各店貨架上。Zara的客人平均一年造訪店十七次，倫敦最時尚前衛的Top Shop（常用Kate Moss作模特兒）常客一年不過到訪四次。

 
　　這個以少量多樣、平價奢華時尚的生產與運籌能耐為核心優勢的製衣工業一年淨利率約十二％，是台灣同樣以極高效率代客製造與運籌的筆記型電腦製造工業年淨利率不到二％的六、七倍。

 　　雖然行業不同，同樣強調快速、效率製造／運籌能耐，我們很難不會好奇：

　　何以做電腦的，賺輸做衣服的！

　　再仔細考察，其實也不難明白。台灣的資訊工業製造／運籌效率世界一流，絕對不會輸西班牙Zara。關鍵點是這種世界級的製造／運籌能耐在全球要素市場上的競爭性評價（Valuation）大略就是二％，即使對Zara也一樣。Zara另外十％的賺錢本事顯然來自其他核心能耐。

 　　Zara總部養有近三百名服飾設計師，平均年齡二十七歲。這群設計師每年設計出四、五萬款衣服，其中不到一半被商品企劃人員與採購人員挑中推入生產線。總部另養有四十幾位建築師與室內設計師團隊，秘密在總部地下一樓實驗店面的二十五個Pilot Shop區，實驗下一波的櫥窗與店面設計。Zara幾乎不花廣告費於平面媒體或時尚雜誌上，卻每季投資店面小改裝，另外分春夏、秋冬兩檔，分批為全球近千家Zara店面，定下該季櫥窗設計的基調。每兩年各店面則另有一次大改裝。

 　　Zara的店面總是設在城市裡最頂尖時尚的地段，，如巴黎香榭里舍、紐約第五街、東京六本木地鐵站出口，以及2006年3月甫開幕的中國第一家店上海恆隆廣場。Zara總是大膽地將店開在一流地段的一流名店（如LV、Gucci）旁，與這些高級時裝精品比鄰而居。

 　　Zara的行銷理念是「店面就是Zara的一切」，所有要跟目標客層溝通的訊息，都呈現在店裡面的櫥窗、燈光、擺飾等視覺行銷手法（Visual Merchandising）裡。

 　　現在我們知道台灣資通產業差Zara那十％是差在哪裡——設計團隊（台灣IT工業中最佳的設計團隊不過八十人）、實體通路店面的投資與氣氛學（Atmospherics）的釀造、社會心理學與消費行為的精密度量等這些「軟科技」，在全球競爭性要素市場中，所掙得的評價遠遠超過「效率製造與運籌」。

 
　　換言之，美學經濟地位上昇，製造經濟價值下沈。