原真性體驗的終極競爭力
李仁芳
原真性（Authenticity）已經取代品質成為消費者購買的主要標準；就像當初品質取代成本，以及更早成本取代可靠性一樣。這四項陸續扮演主導角色的顧客敏感點分別是：
1. 便利性：基於供應可靠、便利（reliable supply）而購買
2. 成本：基於價格平易近人（affordable price）而購買
3. 品質：基於產品性能（product performance）優異而購買
4. 原真性：基於與消費者自我形象（self-image）一致而購買
因此，在原材料的便利性、商品的成本、服務的品質之外，企業現在必須加上體驗的原真性，並將它視為管理的重點。
特別是對創意經濟的發展最關緊要的「創意心靈」（Creative Minds），更是渴望在「較原真、原產或接近天然的場所」，獲得「更主動、原真且參與式的體驗」。
創意心靈渴望原真性體驗
無論是一般消費者或企業客戶，市場買家已經不會因為產品是否買得到、價位負擔得起以及性能優異而買單。大多數人現在買不買取決於產品與他們本身的自我印象認同一致的程度。
顧客所購買的必須反映出他是怎樣的人，以及他們渴望成為怎樣的人，這涉及到人們對世界的理解，以及當下對「真實」或「虛假」的判斷。
其實企業要經營「原真性的事業模式」，第一招起手式恐怕得是經營者與同仁都先得經營自身「原真性的生活模式」。要顯得原真，實指謂著要創造自己的風格和生活形態；而且，要「忠於你的自我」，「成為你說的那個人」。
因為企業雖是可以擁有一個品牌／形象，可是實際上，顧客才是真正的品牌／形象擁有者。「真正顧客導向的行銷，必須由顧客自己來定義品牌／形象。」
而你可以用虛假欺騙一小撮人一輩子，或騙所有的人一時，但你不可能欺騙所有的人永遠！
供應者對最內在的自我保持真誠，是創造市場上稀少性最終極的「原力」來源，因為每個「真我」都是獨一無二（unique）的。而獨一無二的「稀少性」正是創造價值或「準租」最真實、最實在的策略。
像台北的「食養山房」、草山道上，客人近悅遠來，海內外食客絡繹不絕。不早幾天訂席，經常客滿向隅。法國（世界知名的美食大國）駐台代表就常攜妻女上山房。有次我請時任外交部次長的子葆兄在食養相聚，就巧遇法國代表一家人。
食養山房從主人到空間陳設布置與菜色，無一不彰顯原真的本質。它的原真獨創性使得它昂然立身，不用與「同行」競爭。其實，它根本沒有「同行」。
主流的事業經營思維習於「規模經濟」理念，總認為規模愈大，甚或連鎖經營，才能降低成本，提高績效。很少人懂得「深度經濟」思維——以真正來自生活體驗的創意，一步步安靜地沉澱累積。不是為了表現而表現，甚至也不是為了取悅客人。從基層開始，思考要端正，工序則按部就班。所謂端正就是不要急功近利，以自己所沉澱累積的生命經驗的感動，做出誰看了都會喜歡、都會感動的作品。
原真式企業沒有「同行」
最極致的事業模式就是要做自己，做你原真獨一無二的自己。靠自己生活與生命經驗的累積，來推展出原創經營模式。因為這樣你不用競爭，你也沒有「同行」，你就端正地站立在那邊吸引大家的眼光。
傳達個人化關懷（personal touch）、量身訂做的、手感式的產品或服務，也是企業表達原真性供應的另一法門。
即使企業規模不大，也可以執行一套內隱的系統制度，提供顧客永難忘懷的服務。價值最高的服務，就是在顧客不察覺的情況下，用心傳達你對他個人化的關懷。
美國克利夫蘭一家SPA，造型設計師和芳療按摩師會將每次與每位顧客諮詢對話的內容輸入電腦資料庫中。每位顧客下次再光臨前，芳療師必須事先回顧電腦中前次諮詢對話的內容，目的是給顧客留下獨特的原真性服務的深刻印象。
大陸湖南衛視「超女」與台灣中天「星光大道」的超紅，顯示了大眾對原真性節目的熱愛。維基百科列出在全球有十二種類型、三百多個真人實境秀正在播出。這些實境秀的參與者全是非專業演員，一旦上了舞台，就開始「演出他們自己」（produce themselves）。
手感式體貼的個人化接觸
企業要追求原真性的經營模式，至少有五個法門：
□ 初級產品，要展現天然素材的真實性——
像台灣的「阿原肥皂」，日本人所謂的「在地旬食」，以及美國近日風行的「Whole Foods」。
□ 有形商品，要展現原創設計的真實性——
從周杰倫的「稻香」、「青花瓷」，到Apple的i Pod、Genius Bar以及Think Different，都是企業品牌原創個性的展現。
□ 服務，要展現量身訂製，以客為尊的真實性——
亞都飯店的巴黎一九三０與天香樓、信義路的鼎泰豐旗艦店，都是這種以獨特方式把服務做得特別好，真誠人性關懷表露無遺的原真性服務典範。
□ 體驗，要展現引證歷史傳統與文化參照架構的真實性——
像在日本京都三條通一保堂的「嘉木」品一杯「玉露天下一」，或在食養山房入席清香齋的「星空下茶席」。
□ 轉化（例如芳香療程或心靈成長課程），要展現淪肌浹髓，深刻影響的真實性——
在肯園作完量身打造的植物芳香療程，身心煥然一新的轉型經驗。
材料‧設計‧手工藝‧場所‧精神五大法門
在其憲章中明訂以維護人類歷史文化為目標的聯合國教科文組織（UNESCO），為了決定哪個場所可以列入受保護的世界遺產名單，訂出了「世界遺產公約作業準則」。這套「原真性測試」（the test of authenticity）根據了「設計、材料、場所、手工藝」，以及「使用、傳統和精神／情感」所設定的甄選規則。這套規則其實正好對應了上述五種原真性的類型：「材料」（天然的）、「設計」（原創的）、「手工藝」（獨特的）、「場所」（參照的）和「精神／情感」（轉化的）。
事實上，全球各國被選入聯合國教科文組織世界遺產名單中的各地城／鄉，都成為該國睥睨四方，幾無競爭對手的「文化觀光」資產。
說到底，發源自企業內在「真實認同」，所形塑出「真實能利用厚生的經濟產物」，因為經營者與同仁都能誠於中形於外，才能確實讓顧客「體驗真實」，並觸動顧客內在的心弦，永誌難忘——這就是最高明的「體驗真實」經營模式！
本文作者為政治大學科技管理研究所教授
E-Mail：jflee@nccu.edu.tw
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