新選民‧新科技‧新政治

李仁芳

這當然是一場弱勢菜鳥對強勢老鳥，後發的大衛少年對老練的哥利亞巨人的挑戰。

結果是起初完全不看好的歐巴馬勝選了。這場戰役無論是對策略家或組織家而言，都極富研討的興趣。我們有幸看到身在內圈，勝隊的競選總幹事選戰操盤人親自現身說法，解析這場不可能的勝戰致勝之道。

基本的第一勝因可能在於精準的「衡外情」，他們抓住了選民求變的心情與對改變的渴望，也一開始就定調要動員一切力量，徹底改變選民結構。

歐巴馬的團隊致力於動員年青人對國家社會治理議題(經濟、健保、能源)的興趣，讓年輕人願意現身投票。而這場選舉也是美國歷史上第一次，非裔美國選民的投票率大約和白人選民相當。

到後來，歐巴馬總統競選團隊所組織的六千位志工中，至少九十五%不到三十歲，多數人都不到二十五歲。

第二個勝因是從頭到尾，他們維持一個前後一致的核心理念元素──

以改變對抗破碎的現狀；

以人民對抗特殊利益團體；

讓人民與國家向上提昇而非向下沉淪的政治；

以及一個不會把中產階級拋諸腦後的總統。

除了明智地開拓新選民市場及清晰一致的產品定位，第三個勝因是他們從進入選戰到完工脫離，都是以正確的心態，獨到地結合理想主義與實用主義，雖然從一開始勝率的估算就說他們贏不了。他們雖然靠理想主義前進(一個清晰的訊息以及單一的策略，提供選民情感與實質的滿足)，但實用主義又讓這個團隊始終腳踏實地。

腳踏實地最重要的基石，在於他們對新媒體科技與網際網路的槓桿性運用。而這項新媒體科技又剛好是他們所致力開拓的年輕新選民非常熟悉的接近途徑。

如同新選民的基層力量一樣，打從一開始，新媒體科技就是歐巴馬團隊的選戰核心。新政治要撩起草根基層運動，就得快速大規模動員。而唯一的方法顯然是運用網路的力量，讓目標選民先上網註冊，然後邀請他們參與。

而且最重要的關鍵點是，歐巴馬團隊一開始所要動員支持的目標客層─

年輕選民，都相當通曉新媒體與網路科技，而會上網的一般民眾也愈來愈多。

歐巴馬第一支昭告天下將參選總統的短片就是在YouTube上播出的，網際網路不僅可以成為傳遞新訊息的工具，也讓歐巴馬團隊直接與選民對話，形成一個草根的，舖天蓋地的人際溝通組織網絡。

大多數選戰中，新媒體團隊(網路傳播、網頁開發和維護、簡訊)都隸屬於傳播部門之下，而且部門主管就是矮其他高階幹部一截。歐巴馬團隊卻看出新興網路世界對「新政治」的成功到來至關緊要，因此讓新媒體團隊參與選戰各個層面，而此團隊也直接向競選總幹事報告。谷歌的執行長艾瑞克‧施密特也出面協助歐巴馬團隊在數位科技傳播方面的策略與執行方法。

新媒體科技與數位資料庫讓歐巴馬團隊可以一路追蹤民眾的捐款歷史和志工表現，也讓他們得以運用線上影音串流直播(live streaming video)，給全國支持者同步收看(譬如說)歐巴馬在愛荷華西部一個小鎮的活動。

到後來，歐巴馬團隊累積的電子郵件名單高達一千三百萬人，他們等於創造了自己的電視網，能直接與總計約佔勝選所需票數二十%的選民溝通，這是個驚人的成就。

這些支持者會透過有組織、有規劃的競選活動，像是登門拜訪或打電話，或是在日常與朋友、家人、同事的對話中，分享歐巴馬團隊的正面訊息，或為他們辯論。

這樣的一千三百萬草根大軍所動員的政治能量無與倫比。由「普通庶民」將歐巴馬的訊息傳給他們的鄰居，擔任歐巴馬的大使，一個街區接一個街區，一個城鎮接一個城鎮，延伸到全國各州，這樣的政治能量難以估計──要確保目標選民能信賴歐巴馬，免受流言/人格攻擊等病毒感染，再也沒有比起從過著同樣生活、有同樣價值觀和經歷的人那裡聽來的訊息，更具有說服力！

人對人談話，街區接著街區，城接著城──這種人與人之間對話的力量，以往從未被政治圈、媒體圈正視過。但這些靜默的對話，他們遠比在新聞媒體上爭吵的政治家和專家言論更為重要，也幫助歐巴馬贏了選舉。

新媒體科技的確在這個團隊的成功裡扮演演關鍵角色。成功的競選行銷，牽涉的不只是要想清楚你的目標選民是誰，更重要的是如何找到、如何接觸他們。歐巴馬團隊的成功，重要勝因之一正在於他們能夠及早看出，許多他們想訴求的選民，都花比較多的時間在網路上。他們瞭解到，明智的、廣大的網路曝光，是提供目標選民管道與工具，參與選舉的最有效率方式。

勝隊到目標選民所在的地方會見他們，而非強迫目標選民脫離自己的習慣/生活方式來找團隊。歐巴馬團隊及早投入數位平台，獲得了巨大的報酬。