「三分之一」的奇兵戰略
李仁芳
投資關鍵要訣在於見人所未見處，並因而能「買低賣高」。產業競局有趣處也在於幾無永遠的贏家，總是有人可以從現行業界領袖的主流經營模式中，另闢蹊徑。於產業邊陲另起奇兵，並快速往中央逼近，逐鹿中原。
近日媒體報導，統一星巴克意欲策略性併購亞尼克蛋糕，背後就隱約閃現一段如舊約聖經中小牧羊男大衛挑戰巨人哥利亞的精彩企業戰局。
這幾年，台灣湧起一片咖啡熱潮。其中連鎖體系老大當然是成立於一九九八年的統一星巴克，以近三億資本額，一百九十家直營店的規模，年營業額約三十一億台幣。
85˚C則是二００四年才於永和成立第一家直營店，兩、三年不到的時間，開店數已成長到兩百二十餘家（九成以上屬加盟店），營業額則衝到星巴克花八年才到達的三十一億台幣規模，而85˚C的實收資本額只有九千多萬台幣。
來自中部鄉下的經營者，雖然學歷不高，但具有極敏銳的Street Smart。能夠在市場的實戰與產業第一手直接經驗中，迅速累積經營的實戰智慧。
有關連鎖加盟的訣竅，來自這位經營者以前參與經營過的著名「休閒小站」（珍珠奶茶）；鑒於創辦「熱到家比薩」連鎖體系，因未能掌控關鍵資源而失敗的教訓，他收編了四位五星級飯店的點心坊主廚製作五星級高質但平價的蛋糕與麵包，並各給予4％的認股權。85˚C提供產品線深度非常深的蛋糕，而且統計暢銷、滯銷品類，定期創新與汰換蛋糕創作，帶給顧客極豐饒的選擇性。甜食喜好者每每站在明亮玻璃櫥櫃前忘神挑選這次要吃的蛋糕，臉上總是露出幸福的笑容。
豐富的五星級質感蛋糕與麵包成為「土」85˚C攻擊「洋」星巴克極銳利的武器。這極可能是統一亟欲併購亞尼克重要的緣由。後進邊陲廠商要攻擊身據中原的主流大廠，一定不能走「Me Too」的模仿路線。
85˚C以假想敵三分之一的資本額，三分之一的咖啡售價，三分之一的時間，拓展到與業界老大並駕齊驅的規模，其策略佈局當然加法、減法並用。它的加法是五星級優質（但平價）的蛋糕、麵包、極深極豐饒的糕點產品線，雖然是座落鄉鎮但總是突出顯眼的三角窗店面選擇，高達九成以上的外帶消費比例，以及因此極高的商品週轉率。減法部分更顯85˚C的奇兵戰略——幾乎不見的「第三空間氛圍體驗」，低度的內部裝潢與服務需求。換言之，85度C將對手提供給客人眼耳鼻舌身五覺共感體驗經驗削減到只提供鼻舌兩覺。不過價錢是三分之一，而它也節約極昂貴的黃金地段賣場空間投資，與極不易掌握的店內服務品質。
當然，星巴克與85˚C的客層、事業模式與經營理念完全不同，拿來對比不盡合理。但如果以投資角度，後者的奇兵戰略仍是極高明的經營手法。
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starbucks在只賣咖啡的時候並不賺錢,而是 顧客坐下之後所創造出的"第三空間"的新美 國文化在製造價值.但是,我們看得到在台灣 的星巴克連鎖店有顯現此種行為嗎?在櫃檯後 的員工能與我話家常嗎?咖啡店是傳統台灣人 民除了家及工作場所之外的第三地方嗎? NONE...如果starbucks只是另外的一個K書 的地點,高級一點,那喜歡咖啡加蛋糕的我也 就有另外的選擇了...當然,星巴克的倂購行 為就有可能是我所不願說出口的負面信號了 (如果併購是Schultz親自肯首的話).
君玲： 是兩群不一樣的人。請看本期的今週刊專欄。我 寫到太原山西大學忘年交梁家騏教授的經點名 言。 李仁芳