以產品力及故事力，取代價格競爭思維
李仁芳
星星山丘
茂庵/苔寺/食養
深度經濟，價值提昇
圖一
「星星山丘餐廳」的故事很容易讓人聯想起現實世界中，一家家經營極成功的「隱店」事業---像京都吉田山上的茂庵Cafe、汐止五指山上的食養山房等。
從京都大學校本部行政大樓前的鐘塔出校門往東走，馬上就是吉田山麓，可以看見被暱稱為「百級階」的細長石階，及通向吉田神社本殿的大石階前方石板路。
吉田神社所在的山頭叫神樂岡，樹林茂密。穿越山頂東側的樹林，有竹中稻荷神社，成列鳥居，頗為壯觀。為找尋「茂庵」，很多初訪客人都會在附近前後問過若干位當地人，有時還不得要領，筆者自己就有此經騐，最後才終於在竹林中稻荷神社內問了一位熱心神官，他親自帶領下，在森林迷魂陣中東繞西繞，又走過一段蜿蜒竹欄小路，經過「田舍席」茶室與「靜閑亭」茶室，才走到隱藏在密林中的「茂庵」，同行友人笑說果然是秘密花園。
在茂庵中小憩喝杯綠茶，森林中café的時計緩緩刻下光陰的刻度。放開心懷，敏銳體察尋常日子中的詩意時光，肯定旅行與生活中的小事物就是天地之美所在，也讓人在蟬鳴竹林中深思什麼才是人生真正的擁有。
地雖難找，上神樂岡「茂庵」喝茶人可沒少過，一逕絡繹不絕。
圖二
書中提到，許多人反對奇耶在山丘上經營食堂，理由是「沒有人會特地到那裡吃飯」。到山丘無法開車,只能徒步前往。從市區出發,必須花二十分鐘才能抵達。那裡也沒有電話,而且到了晚上,四周就會陷入一片漆黑，的確不適合做生意---除了從台北市區出發，到達要五十分鐘外，書內所提反對奇耶的每一個理由，完全可以適用台灣隱店型私房料亭始祖林炳輝的「食養山房」身上。可食養山房要訂位，卻是一位難求，要排到幾個禮拜之後。
圖三
又如西芳寺（苔寺）位於京都西郊郊嵐山附近，從松尾大社還得再往山裡走一段。從京都車站搭乘「京都巴士」73號車，一小時只發三班，而且路程遙遠，坐巴士將近需要1小時15分鐘。春天秋天的櫻花紅葉觀光旺季更得留意擁塞躭擱，得預留提早出發時間。
要參訪西芳寺尚需跨過重重障礙，他們一天只有早上和下午各接待一梯次訪客，而且每人收費三千日圓，全日本寺社收費第一高。
西芳寺不僅收費高而且想要參觀者還被規定必須在拜訪之前1星期寄出申請信（是指你人在日本；如果是從台灣寄，1個月前寄出較保險，還得先準備好回郵日本郵票或明信片），收到寺方回函確認拜訪日期後，再憑這張回函明信片準時入場。
在京都兩千家寺廟神社，大家彼此競爭一年到頭五千萬人國內外參訪遊客。車站、巴士、街道公告欄，到處貼滿各寺社「特別公開」的促銷推廣海報，但是從來未見西芳寺的招貼。
最基本的行銷工具組合所謂四P，西芳寺幾乎都違反：
通路立地條件如此偏遠不便利，交通班次如此稀疏費時，價格如此高昂毫不親民，推廣活動又如此自我感覺良好，而不願多費唇舌----
但是下車走在參道上的訪客卻絡繹不絕，西芳寺仰靠的就是他獨一無二的坪庭設計：
西芳寺四P中產品力獨一突出，象徴人內心的黃金心字池在庭園中央，四周圍環繞苔田綠盈如絨毯。球狀青苔溫柔包圍池泉庭園之石縫水邊、樹木根處，無一不細細滿佈。特別在雨中綠木蔭下，反映水光的青苔更令人心境侘寂澄明。以苔為寺之主題，全京都兩千家寺社中獨一無二---產品力無敵，其他三個P弱點亦無妨。
「星星山丘餐廳」的故事也很難不讓人聯想起，台灣產業近日接二連三發生，企業為求降低成本，法式餐廳用湯塊作湯、麵包坊用香精調味、火鍋店食材不實⋯⋯等等讓企業品牌名聲身敗名裂驚悚新聞。
圖四
台灣事業經營的主流思維一直是Cost down,與價格競爭---正像書中加勒比顧問教導奇耶那一套。
其實降價戰術,代表要嘛你犧牲品質削減成本，要嘛顧客對你商品的知覺價值下跌，而且通常兩種後果都會出現。
即使營業額暫時增加,但上門的都是受價格吸引的顧客;一旦競爭對手也跟著降價,顧客就會見風轉舵。之後,你只能再度降價與對手競爭。惡性循環之下,結果顯而易見。
加入削價競爭的行列,只會讓自己「作繭自縛」。
事業經營，能夠感動顧客心靈的「産品力」才是根本。
產品力包含店內的空間設計（店內的擺設布置由他親手安排,像是放當季花卉、水果還有書籍,希望能讓顧客覺得食堂就像自己家一樣舒適。很快的,原本平凡無奇的店裡充滿家庭般的溫暖氛圍,感覺脫胎換骨。）
產品力也包含店外街廓城鄕的空間氛圍（這片星空,是食堂最大的「故事」--為在市區工作的人們, 獻上小時候在故鄉看見的星空,以及讓人懷念的料理。）
而產品力/空間力最根本的泉源，則在「做自己（Be thyself )，只聽聞自己內心鼓聲前進，「要做只有我能做到的事」、「做只有我做得出來的亞沙波諾」---發揮自己的志向/志業、獨一無二差異特性、以及動人的產品故事。
圖五
台灣主流的事業經營思維習於「規模經濟」理念，總認為規模愈大，甚或連鎖經營，才能降低成本，提高績效。很少人懂得「深度經濟」思維——以真正來自生活體驗的創意，一步步安靜地沈澱累積。不是為表現而表現，也不是為了取悅客人。從基層開始，思考要端正，工序則按步就班。所謂端正就是不要急功近利，以自己所沈澱累積的生命經驗的感動，做出誰看了都會喜歡、都會感動的作品。
最極致的事業模式就是要靠這種生活與生命經驗的累積，因為它不用競爭，它就端正地站立在那邊吸引你的眼光----這正是「星星山丘餐廳」故事所要傳達的最關鍵信息。
---本文作者為政治大學創新管理教授
